"35 万元的 i3 不屑一顾，25 万元的 i3 浑身是宝。" 近日，这样一句玩笑似乎表达了消费者想法，同样显现了宝马的现状。

2023 年的汽车市场关键词是 " 内卷 "，特斯拉的降价引发价格站之后，各家车企纷纷跟进，在定价上明争暗斗，都想用低价抢到市场。

一直被看作 " 不食人间烟火 " 的豪华品牌，其实也已经加入到这场竞价比赛之中。以宝马为例，i3、iX3、iX 等主流电动车型的终端售价大跳水，降价 10 万元起步，最高达到 30 万元。

如此情形也让新势力品牌有些摸不到头脑，曾经的对标品牌价格降得更狠，面对相同甚至更低的售价，新势力品牌又该如何与传统豪华品牌同台竞争。

终端降价，10 万起步

2023 年上半年，宝马集团在中国市场交付 392580 辆 BMW 和 MINI 品牌汽车，其中，BMW 纯电动车型销量同比增长 283%，达到 44864 辆。宝马集团新能源车型的交付数据不仅在豪华品牌中属于佼佼者，即便和新势力品牌也能掰一掰手腕。其中，宝马 i3 和 iX3 两款主流车型上半年销量均超过 2.1 万辆。

宝马在新能源领域的销量表现与经销商终端售价有密不可分的关系，汽车头条记者探访宝马经销商发现，宝马 i3 35L 指导价为 35.39 万元，优惠后价格为 25.8 万元，降价幅度达到 10 万元左右。iX3 优惠情况相似，领先版指导价为 40.5 万元，终端可达到 30.37 万元。

记者发现，即便是工作日，宝马 4S 店内仍有不少消费者来看车。宝马经销商销售人员表示，最近来咨询 i3 和 iX3 这两款车的顾客很多，不少人都是听说优惠而来的。在另一家宝马 4S 店，销售人员表示 iX3 已经没有现车了，i3 只有少量库存。

不难看出，降价后的 i3/iX3 价格已经逼近特斯拉 Model 3/Model Y，加之宝马的品牌光环，让这两款电动车在同级市场中提升了竞争力。

探访中，销售人员表示，目前降价的不只有这两款车型。宝马 iX 也有优惠，最低可以达到 45 万元。

宝马 iX 作为品牌旗舰电动 SUV 车型，指导价最低也需要 74.69 万元，将近 30 万元的降价幅度已经表明了宝马的态度，不惜一切也要增加纯电动车型的销量。

被动降价，以求销量

动辄 10 万元降价的背后，是以宝马为代表的豪华品牌在新能源时代的无奈。BBA 三家豪华品牌怎么也想不到，有一天自家电动车会被消费者称为 " 杂牌 "。

以宝马为例，由于 i3 基于 CLAR 平台打造，本质上与燃油版 3 系同源。销售人员在介绍时，甚至会提到 i3 与 3 系平台相同，驾驶感受相同。" 油改电 " 就成为了 i3 在消费者心中的第一标签。

由于早期的部分电动车型，是在成熟的燃油车基础上，拆掉发动机、变速箱、排气系统等，再强行加入电机系统和电池组等，存在乘坐空间小、动力电池容量低、底盘不平整等缺点。" 油改电 " 在消费者心中便成为 " 不专业 "、" 杂牌 " 的代表词。


在这样的背景下，豪华品牌在燃油时代获得的殊荣，在新能源时代变得荡然无存，甚至被消费者批评不走心，没诚意。

反观新势力品牌，几乎都出生于新能源时代，空白的燃油车背景反而成了优势。没有燃油车的包袱，便能更专注于续航、补能以及智能化发展，一定程度上重新定义了新能源汽车。对于相似售价的电动车型，部分消费者更愿意选择新势力而不是传统豪华品牌。

新势力品牌先一步抢占新能源豪华市场，让诸如 35 万元的宝马 i3、40 万元的 iX3 这样的宝马电动车难以取得一席之地。一位消费者表示，不降价的话，i3 性价比太低了，几乎不会选择。

这也让降价成为现阶段提升宝马电动车型销量的唯一出路，颇有 " 赔本赚吆喝 " 的感觉。宝马销售人员表示，降价后 i3 和 iX3 几乎不赚钱，iX 则是卖一台赔一台，但是为了卖车只能这样。

新能源豪华市场进入拉锯战

宝马的降价来源于新势力品牌，但也对新势力产生威胁。

一直以来 BBA 都是新势力品牌的对标对象，蔚来曾表示，购车用户中很大比例为 BBA 车主换购或增购。

理想汽车 CEO 李想表达则更为激进，他表示随着纯电车型以及明年理想 L6 的交付，理想汽车有信心在 2024 年实现总销量超过 BBA。

不过，此前宝马的售价与新势力品牌并不完全对等。这次降价后，宝马则与新势力品牌真正的坐在了同一牌桌上。降价后的宝马 iX3 与理想 L7 价格相似，i3 与蔚来 ET5 价格相似，iX 更是将价格与蔚来 ES7 拉平。

不可否认的是，宝马等传统豪华品牌在一些消费者心仍然代表着高端与可靠。豪华品牌仍有大量拥趸，之前的价格也许会让他们动摇，但是降价会让他们重新回归。

一位 iX3 用户告诉汽车头条记者，不在乎纯电平台，更关注造车经验。新势力造车有点像 " 小白鼠 "，虽然先进但是不一定可靠。

宝马虽然在智能化方面不及新势力品牌。但是有弊就有利，车机逻辑保守同样意味着简单的操作以及更高的可靠性。

上述用户表示，宝马一贯的 " 反向虚标 " 在电动车上同样体现。宝马 iX3 续航里程标为 550km，实际都能开到 500km 左右，不像其他品牌里程虚标。

值得注意的是，同为品牌旗舰车型，宝马 iX 的终端售价已经低于理想 L9 和蔚来 ES8 的售价，依靠更低的价格和宝马的品牌价值，有机会吸引到一些新势力品牌的用户。

同时，宝马燃油车板块的销量也能为电动车的价格战输送充足弹药。宝马销售人员表示，X5 和 5 系可以平衡电动车降价损失的利润。

在抢夺新能源豪华市场这场战役中，宝马除了降价这张牌以外，也在优化电动车平台。宝马旗舰电动轿车 i7 以及 i5 均已使用 NextGen CLAR 平台。该平台作为 CLAR 平台的进化版本，可以兼容内燃机、PHEV 和 BEV 等多种动力系统。

BMW 主管研发的集团董事傅乐希曾表示，推出电动车对于我们非常简单，我们已经有了具备高度灵活性的基础架构。此前宝马在电动化战略中提到，在 2023 年前提供 25 款新能源车型。

宝马首辆 i5 下线

就在 7 月 22 日，宝马首辆 i5 已经在欧洲下线，未来也将引进国产。宝马负责生产的董事会成员 Milan Nedeljkovi 表示，从 2021 年到 2024 年，将有 15 辆纯电动汽车加入到生产网络中。

当宝马全系均推出电动化车型时，新能源豪华车格局也许又将发生改变。

原标题：电动车降价 10 万起步，新能源豪华车也掀桌子